par Christophe Magne - 13 décembre 2024
Les méthodes de vente BtoB connaissent une transformation profonde depuis quelques années. L’émergence du digital et des réseaux sociaux a bouleversé les approches traditionnelles, obligeant les entreprises à repenser leurs stratégies commerciales.
Au cœur de cette révolution se trouve le social selling.
Cette pratique, qui consiste à s’appuyer sur les réseaux sociaux pour vendre gagne en importance à tel point que se pose la question : « peut-on encore exceller en vente BtoB si on ne fait pas de social selling ? ».
Historiquement, la vente BtoB repose sur une approche commerciale directe. L’entreprise qui a un produit ou service à vendre prend l’initiative de contacter des professionnels qui correspondent à son ICP (Ideal Customer Profile = profil client idéal) que ses commerciaux ont préalablement listés.
L’approche classique consiste à pointer un problème que vous avez identifié chez le prospect (ou des entreprises similaires) et à lui proposer une résolution grâce à votre solution. Il s’agit généralement d’une approche proactive de l’entreprise vers le prospect.
Les principales techniques de prospection et de vente en BtoB incluent :
Cependant, ces méthodes de vente, même si elles sont encore largement utilisées, fonctionnent moins bien que par le passé. En effet, la digitalisation transforme la manière dont les acheteurs BtoB s’informent et prennent leurs décisons d’achat.
Plusieurs facteurs contribuent à la diminution de l’efficacité de ces techniques traditionnelles :
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Face à ces changements, les entreprises B2B doivent adapter leurs stratégies de vente.
Dans la première partie du cycle d’achat, les prospects veulent être autonomes. Vous devez donc essayer de les attirer sans vous montrer trop intrusif. Il faut doser la sollicitation et créer la relation sans être trop pressant.
Cela passe notamment par la création et le partage de contenus de valeur (articles de blog, livres blancs, webinaires, guide d’achat) pour attirer et engager les prospects de manière moins interruptive. Les commerciaux peuvent s’appuyer sur ces contenus dans une logique de social selling sur LinkedIn.
Pour pousser les bons contenus aux bonnes personnes et au bon moment, les commerciaux peuvent aussi utiliser les données (notamment les données clients du CRM) afin de personnaliser leurs interactions.
Enfin, la posture commerciale doit aussi évoluer. Désormais, les commerciaux doivent se positionner comme des conseillers experts, capables d’apporter une réelle valeur ajoutée au-delà de la simple vente. Avant de vendre, leur objectif doit d’abord être l’instauration d’une relation de confiance avec le prospect.
Bien que les techniques traditionnelles de vente B2B ne soient pas totalement obsolètes, elles doivent donc être repensées et intégrées dans une stratégie plus large pour offrir aux acheteurs une expérience fluide et personnalisée.
Dans la vente moderne, les réseaux sociaux offrent un nouveau terrain aux équipes commerciales pour entrer en relation et engager les prospects. Le social selling ne remplace pas forcément les méthodes traditionnelles mais vous pouvez l’utiliser en amont et en complément pour identifier, contacter et interagir avec des clients potentiels.
Les acheteurs B2B ont tendance à faire confiance aux marques qu’ils connaissent déjà avant d’être en recherche active de solution. Une étude LinkedIn et Bain & Company révèle que dans 81% des achats B2B, « tous ou presque tous les membres du groupe d’achat » connaissaient déjà la marque à l’avance.
Pour vendre, il faut donc être connu d’avance alors, que dans le même temps, les acheteurs B2B effectuent de plus en plus leurs recherches en ligne avant de contacter un commercial.
C’est là qu’intervient le social selling. Il permet d’être présent dès le début du parcours d’achat avec des publications et des interactions sur LinkedIn et de créer une relation de confiance. En effet, les médias sociaux offrent une plateforme pour établir une expertise et bâtir des relations avec les prospects, bien avant la phase de vente proprement dite.
Le social selling a un impact significatif sur les stratégies commerciales B2B. Outre ses bénéfices intrinsèques, il contribue aussi à optimiser les autres approches commerciales. En premier lieu, le social selling permet aux commerciaux d’accéder à de nombreuses informations sur les prospects via les réseaux sociaux. Ces données complémentaires les aident à personnaliser leurs approches en fonction des intérêts et besoins de chaque interlocuteur.
Les solutions professionnelles sur LinkedIn (comme LinkedIn Sales Navigator) permettent d’identifier les décideurs clés d’un compte. Dans une logique de vente complexe, vous pouvez améliorer votre connaissance du compte et de l’organigramme de décision et initier des contacts avec tout le comité d’achat.
La relation de confiance développée sur les réseaux sociaux facilite la vente. Si vous êtes déjà connu, vous avez plus de chances de conclure une vente, même complexe, parce que les décideurs vous identifient déjà comme un expert fiable.
En interne, le social selling favorise une collaboration plus étroite entre les équipes marketing et commerciales pour créer et diffuser du contenu pertinent et engageant.
En 2024, les entreprises B2B qui choisissent de ne pas adopter le social selling se privent d’un levier de prospection efficace.
Tout d’abord, vous risquez de rencontrer des difficultés pour atteindre certains décideurs clés qui privilégient désormais les interactions en ligne. Ces prospects, habitués à s’informer et à interagir via les réseaux sociaux professionnels, peuvent se montrer moins réceptifs aux approches commerciales traditionnelles.
De plus, en négligeant le social selling, vous risquez de manquer des opportunités de vente. En effet, vous passez à côté de conversations et de signaux d’affaires qui se manifestent sur ces réseaux et vous laissez le champ libre à vos concurrents. En n’investissant pas les réseaux sociaux, vous pourriez aussi perdre en visibilité par rapport aux concurrents qui utilisent le social selling pour se positionner comme des experts de confiance dans votre secteur.
Enfin, l’absence de social selling peut allonger les cycles de vente. Sans les interactions préalables et la construction de relations facilitées par les réseaux sociaux, le processus de vente peut devenir plus laborieux et nécessiter davantage de temps et de ressources.
Dans la plupart des cas, le social selling ne se substitue pas aux approches de ventes plus classiques. Il constitue une approche complémentaire pour répondre à la multiplication des canaux, aux nouveaux comportements des acheteurs et prendre la main sur la relation.
En effet, le social selling permet d’établir des relations de confiance en amont alors que les techniques traditionnelles restent efficaces pour conclure les ventes.
Dans une logique omnicanale, le social selling permet d’atteindre les acheteurs sur leur réseau social de prédilection : LinkedIn. Certains clients préfèrent les interactions en ligne alors que d’autres restent sensibles aux contacts directs. Une approche hybride permet de s’adapter à tous les profils et de varier les points de contact.
Les approches de vente directes ne sont plus totalement en phase avec la manière dont les acheteurs BtoB prennent leurs décisions. Le processus décisionnel est souvent long. Il implique un comité d’achat avec des décideurs qui ont chacun leurs propres besoins, enjeux et ressenti. Et souvent, le choix se porte sur un partenaire que la majorité des décideurs connaissaient déjà.
Dans ces conditions, si vous débarquez avec une démarche intrusive, sans adresser l’ensemble du comité d’achat ou avec une approche standardisée, vous avez peu de chances de convaincre. La vente BtoB s’apparente davantage à une course de fond qu’à un sprint. Vous devez préparer le terrain pour créer les conditions de confiance nécessaires à la vente.
Par conséquent, la solution pour maximiser votre efficacité commerciale consiste à combiner social selling et approches classiques.
Vous pouvez utiliser le social selling pour la prospection. Il vous aide à faire identifier et qualifier les leads sur la base de leur activité sociale avant d’utiliser des méthodes plus directes. Ensuite, vous pouvez exploiter les informations recueillies via le social selling pour personnaliser les interactions directes. En effet, les interactions sociales vous renseignent sur les besoins de vos leads. Vous pouvez vous en inspirer pour préparer des argumentaires commerciaux personnalisés.
Qu’on utilise le social selling et/ou de méthodes traditionnelles, les fondamentaux de la vente restent les mêmes :
Le social selling s’impose comme un élément incontournable de la vente B2B moderne. Bien qu’il ne remplace pas entièrement les méthodes traditionnelles, il offre des avantages considérables pour les entreprises qui l’adoptent.
Il permet d’établir une présence et une expertise en amont du processus d’achat. Il facilite l’identification et la qualification des prospects grâce aux informations disponibles sur les réseaux sociaux professionnels. Il favorise la création de relations de confiance à long terme avec les décideurs clés et aide à personnaliser les approches commerciales en fonction des intérêts et besoins spécifiques de chaque prospect.
En combinant des techniques de prospection traditionnelles et des approches innovantes comme le social selling, vous optimisez votre cycle de vente et développez des relations solides avec vos clients. Par conséquent, les entreprises B2B qui veulent améliorer leur performance commerciale ont intérêt à former leurs équipes commerciales au social selling. Cette formation doit inclure :
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