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Peut-on faire de la vente BtoB sans faire de social selling ?

par Christophe Magne - 13 décembre 2024

Les méthodes de vente BtoB connaissent une transformation profonde depuis quelques années. L’émergence du digital et des réseaux sociaux a bouleversé les approches traditionnelles, obligeant les entreprises à repenser leurs stratégies commerciales.

Au cœur de cette révolution se trouve le social selling.

Cette pratique, qui consiste à s’appuyer sur les réseaux sociaux pour vendre gagne en importance à tel point que se pose la question : « peut-on encore exceller en vente BtoB si on ne fait pas de social selling ? ».

 

Les méthodes traditionnelles de vente BtoB en perte de vitesse ?

Historiquement, la vente BtoB repose sur une approche commerciale directe. L’entreprise qui a un produit ou service à vendre prend l’initiative de contacter des professionnels qui correspondent à son ICP (Ideal Customer Profile = profil client idéal) que ses commerciaux ont préalablement listés.

L’approche classique consiste à pointer un problème que vous avez identifié chez le prospect (ou des entreprises similaires) et à lui proposer une résolution grâce à votre solution. Il s’agit généralement d’une approche proactive de l’entreprise vers le prospect.

Les principales techniques de prospection et de vente en BtoB incluent :

  • La prospection téléphonique (cold calling) pour générer des leads
  • L’emailing de prospection pour atteindre vos clients potentiels
  • La vente directe en face à face pour présenter vos produits et services
  • La participation à des salons professionnels pour établir des relations avec des prospects
  • La publication de publicités dans un media spécialisé

Cependant, ces méthodes de vente, même si elles sont encore largement utilisées, fonctionnent moins bien que par le passé. En effet, la digitalisation transforme la manière dont les acheteurs BtoB s’informent et prennent leurs décisons d’achat.

 

Pourquoi les méthodes traditionnelles de vente BtoB fonctionnent-elles moins bien aujourd’hui ? 

Plusieurs facteurs contribuent à la diminution de l’efficacité de ces techniques traditionnelles :

  • Un accès facilité à l’information : Avec le digital, les acheteurs B2B peuvent désormais effectuer leurs propres recherches en ligne. Ils sont moins dépendants des commerciaux pour obtenir des informations sur les produits et services. Aujourd’hui, plus de la moitié du parcours d’achat B2B se fait en ligne et le premier contact commercial intervient plus tard.
  • La complexification du processus d’achat : Les décisions d’achat BtoB impliquent souvent plusieurs parties prenantes, ce qui rend l’approche de vente directe moins efficace. De plus, les cycles d’achat BtoB peuvent durer plusieurs mois et nécessiter plusieurs dizaines de points de contact.
  • Des attentes clients qui évoluent : En BtoB, les attentes des acheteurs sont très fortes. Puisque les décideurs peuvent comparer en ligne les différentes solutions, il ne suffit pas d’être capable de résoudre un problème. Le choix d’un partenaire repose désormais sur une multitude de critères (ROI, méthode, adaptabilité, évolutivité, support, références clients, prix, …).
  • La saturation des canaux traditionnels : Les décideurs sont de plus en plus sollicités, ce qui rend les techniques comme le cold calling ou le cold emailing moins efficaces.
  • La préférence pour des interactions digitales et personnalisées : De nombreux acheteurs B2B privilégient désormais les interactions en ligne, au moins dans les premières étapes du processus d’achat. Ils privilégient aussi les prises de contact contextualisées, en phase avec leur profil et leurs besoins.
  • La nécessité d’être connu d’avance : la plupart des décideurs ont déjà un prestataire en tête quand ils entament une recherche de solution. Vous avez plus de chance de vendre si vous êtes déjà au moins dans la shortlist des acheteurs à ce moment-là.

 

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Adapter vos stratégies commerciales pour réussir votre prospection et vos ventes BtoB

Face à ces changements, les entreprises B2B doivent adapter leurs stratégies de vente.

Dans la première partie du cycle d’achat, les prospects veulent être autonomes. Vous devez donc essayer de les attirer sans vous montrer trop intrusif. Il faut doser la sollicitation et créer la relation sans être trop pressant.

Cela passe notamment par la création et le partage de contenus de valeur (articles de blog, livres blancs, webinaires, guide d’achat) pour attirer et engager les prospects de manière moins interruptive. Les commerciaux peuvent s’appuyer sur ces contenus dans une logique de social selling sur LinkedIn.

Pour pousser les bons contenus aux bonnes personnes et au bon moment, les commerciaux peuvent aussi utiliser les données (notamment les données clients du CRM) afin de personnaliser leurs interactions.

Enfin, la posture commerciale doit aussi évoluer. Désormais, les commerciaux doivent se positionner comme des conseillers experts, capables d’apporter une réelle valeur ajoutée au-delà de la simple vente. Avant de vendre, leur objectif doit d’abord être l’instauration d’une relation de confiance avec le prospect.

Bien que les techniques traditionnelles de vente B2B ne soient pas totalement obsolètes, elles doivent donc être repensées et intégrées dans une stratégie plus large pour offrir aux acheteurs une expérience fluide et personnalisée.

 

L’essor du social selling dans la vente BtoB

Dans la vente moderne, les réseaux sociaux offrent un nouveau terrain aux équipes commerciales pour entrer en relation et engager les prospects. Le social selling ne remplace pas forcément les méthodes traditionnelles mais vous pouvez l’utiliser en amont et en complément pour identifier, contacter et interagir avec des clients potentiels.

 

Pourquoi le social selling devient-il incontournable ?

Les acheteurs B2B ont tendance à faire confiance aux marques qu’ils connaissent déjà avant d’être en recherche active de solution. Une étude LinkedIn et Bain & Company révèle que dans 81% des achats B2B, « tous ou presque tous les membres du groupe d’achat » connaissaient déjà la marque à l’avance.

Pour vendre, il faut donc être connu d’avance alors, que dans le même temps, les acheteurs B2B effectuent de plus en plus leurs recherches en ligne avant de contacter un commercial.

C’est là qu’intervient le social selling. Il permet d’être présent dès le début du parcours d’achat avec des publications et des interactions sur LinkedIn et de créer une relation de confiance. En effet, les médias sociaux offrent une plateforme pour établir une expertise et bâtir des relations avec les prospects, bien avant la phase de vente proprement dite.

 

Quel est l’impact du social selling sur les stratégies commerciales BtoB ?

Le social selling a un impact significatif sur les stratégies commerciales B2B. Outre ses bénéfices intrinsèques, il contribue aussi à optimiser les autres approches commerciales. En premier lieu, le social selling permet aux commerciaux d’accéder à de nombreuses informations sur les prospects via les réseaux sociaux. Ces données complémentaires les aident à personnaliser leurs approches en fonction des intérêts et besoins de chaque interlocuteur.

Les solutions professionnelles sur LinkedIn (comme LinkedIn Sales Navigator) permettent d’identifier les décideurs clés d’un compte. Dans une logique de vente complexe, vous pouvez améliorer votre connaissance du compte et de l’organigramme de décision et initier des contacts avec tout le comité d’achat.

La relation de confiance développée sur les réseaux sociaux facilite la vente. Si vous êtes déjà connu, vous avez plus de chances de conclure une vente, même complexe, parce que les décideurs vous identifient déjà comme un expert fiable.

En interne, le social selling favorise une collaboration plus étroite entre les équipes marketing et commerciales pour créer et diffuser du contenu pertinent et engageant.

 

Peut-on réussir en vente BtoB sans social selling ?

En 2024, les entreprises B2B qui choisissent de ne pas adopter le social selling se privent d’un levier de prospection efficace.

Tout d’abord, vous risquez de rencontrer des difficultés pour atteindre certains décideurs clés qui privilégient désormais les interactions en ligne. Ces prospects, habitués à s’informer et à interagir via les réseaux sociaux professionnels, peuvent se montrer moins réceptifs aux approches commerciales traditionnelles.

De plus, en négligeant le social selling, vous risquez de manquer des opportunités de vente. En effet, vous passez à côté de conversations et de signaux d’affaires qui se manifestent sur ces réseaux et vous laissez le champ libre à vos concurrents. En n’investissant pas les réseaux sociaux, vous pourriez aussi perdre en visibilité par rapport aux concurrents qui utilisent le social selling pour se positionner comme des experts de confiance dans votre secteur.

Enfin, l’absence de social selling peut allonger les cycles de vente. Sans les interactions préalables et la construction de relations facilitées par les réseaux sociaux, le processus de vente peut devenir plus laborieux et nécessiter davantage de temps et de ressources.

 

Pourquoi combiner social selling et approches traditionnelles ? 

Dans la plupart des cas, le social selling ne se substitue pas aux approches de ventes plus classiques. Il constitue une approche complémentaire pour répondre à la multiplication des canaux, aux nouveaux comportements des acheteurs et prendre la main sur la relation.

En effet, le social selling permet d’établir des relations de confiance en amont alors que les techniques traditionnelles restent efficaces pour conclure les ventes.

Dans une logique omnicanale, le social selling permet d’atteindre les acheteurs sur leur réseau social de prédilection : LinkedIn. Certains clients préfèrent les interactions en ligne alors que d’autres restent sensibles aux contacts directs. Une approche hybride permet de s’adapter à tous les profils et de varier les points de contact.

linkedin gif

 

Comment combiner ces approches de vente BtoB ?

Les approches de vente directes ne sont plus totalement en phase avec la manière dont les acheteurs BtoB prennent leurs décisions. Le processus décisionnel est souvent long. Il implique un comité d’achat avec des décideurs qui ont chacun leurs propres besoins, enjeux et ressenti. Et souvent, le choix se porte sur un partenaire que la majorité des décideurs connaissaient déjà.

Dans ces conditions, si vous débarquez avec une démarche intrusive, sans adresser l’ensemble du comité d’achat ou avec une approche standardisée, vous avez peu de chances de convaincre. La vente BtoB s’apparente davantage à une course de fond qu’à un sprint. Vous devez préparer le terrain pour créer les conditions de confiance nécessaires à la vente.

Par conséquent, la solution pour maximiser votre efficacité commerciale consiste à combiner social selling et approches classiques.

Vous pouvez utiliser le social selling pour la prospection. Il vous aide à faire identifier et qualifier les leads sur la base de leur activité sociale avant d’utiliser des méthodes plus directes. Ensuite, vous pouvez exploiter les informations recueillies via le social selling pour personnaliser les interactions directes. En effet, les interactions sociales vous renseignent sur les besoins de vos leads. Vous pouvez vous en inspirer pour préparer des argumentaires commerciaux personnalisés.

 

Maîtriser les clés d’une vente BtoB efficace

Qu’on utilise le social selling et/ou de méthodes traditionnelles, les fondamentaux de la vente restent les mêmes :

  • Comprendre les motivations, les besoins, les enjeux des clients : les acheteurs BtoB recherchent des solutions qui répondent à leurs besoins spécifiques mais aussi à leurs ambitions personnelles.
  • Adapter son discours commercial : en utilisant les données disponibles sur les réseaux sociaux et sur les autres sources, les commerciaux peuvent personnaliser leur approche pour maximiser les chances de conversion.
  • Créer de la valeur ajoutée : si vous offrez des insights utiles, vous renforcez l’engagement et la confiance des clients, ce qui facilite la conclusion de la vente
  • Cultiver les relations humaines : que vous utilisiez des outils digitaux ou non, la clé reste votre capacité à établir des connexions avec les prospects.

Le social selling s’impose comme un élément incontournable de la vente B2B moderne. Bien qu’il ne remplace pas entièrement les méthodes traditionnelles, il offre des avantages considérables pour les entreprises qui l’adoptent.

Il permet d’établir une présence et une expertise en amont du processus d’achat. Il facilite l’identification et la qualification des prospects grâce aux informations disponibles sur les réseaux sociaux professionnels. Il favorise la création de relations de confiance à long terme avec les décideurs clés et aide à personnaliser les approches commerciales en fonction des intérêts et besoins spécifiques de chaque prospect.

En combinant des techniques de prospection traditionnelles et des approches innovantes comme le social selling, vous optimisez votre cycle de vente et développez des relations solides avec vos clients. Par conséquent, les entreprises B2B qui veulent améliorer leur performance commerciale ont intérêt à former leurs équipes commerciales au social selling. Cette formation doit inclure :

  • La création et le partage de contenu pertinent et à valeur ajoutée
  • L’art d’engager des conversations professionnelles sur les réseaux sociaux
  • L’utilisation des données pour personnaliser les approches
  • L’intégration du social selling dans la stratégie de vente globale

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