L'intelligence émotionnelle, le coeur de la vente !
par Michel Brébion - 11 août 2021
Une façon de comprendre l’autre est de comprendre l’émotion dans la manière dont il dit les choses, plutôt que dans les mots prononcés eux-mêmes. 90 % au moins des messages affectifs passent par la communication non verbale.
L’intelligence émotionnelle
L’intelligence émotionnelle est un concept proposé en 1990 par les psychologues Peter Salovey et John Mayer, qui se réfère à la capacité de reconnaître, comprendre, maîtriser ses propres émotions et composer avec les émotions des autres personnes. Daniel Goleman, docteur en psychologie, a d’ailleurs publié un best-seller, « L’intelligence émotionnelle », aux éditions Robert Laffont.
Aujourd’hui, l’enjeu du conseiller 3.0 d’aujourd’hui est de comprendre les problématiques, les objectifs de chacun, les attentes et les équilibres du groupe formé par ses interlocuteurs. On comprend dès lors l’importance de l’intelligence émotionnelle dans la relation avec un client ou un prospect.
Je substitue volontairement à la dénomination de vendeur ou commercial, car conseiller est aussi un verbe d’action qui s’emploie pour définir la capacité d’indiquer ce qu’il faut faire ou pas et qui marque l’évolution des compétences, attitudes et expertises à démontrer.
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Une absence d’empathie entraîne des raisonnements centrés sur la personne elle-même. L’intelligence émotionnelle, elle, doit apporter une capacité à s’adapter à tout type d’interlocuteur ou à toutes situations.
Notre culture d’approche cartésienne n’est pas antinomique à une approche émotionnelle.
Antonio R. Damasio, auteur du livre « L’erreur de Descartes », nous dit que “être rationnel, ce n’est pas se couper de ses émotions. Le cerveau qui pense, qui calcule, qui décide, n’est pas autre chose que celui qui rit, qui pleure, qui aime, qui éprouve du plaisir et du déplaisir”.
Nous pourrions légitimement penser que c’est notre côté cartésien qui nous fera prendre des décisions. Antonio R.Damasio parle de “l’être humain émotionnel doué de raison”. On comprend donc que toute décision est émotionnelle, même si des facteurs rationnels participent à la décision.
Je vous vois venir, vous allez m’opposer qu’un acheteur va essayer de rationaliser sa prise de décision mais qu’il ne sera pas votre interlocuteur unique. D’où l’intérêt d’agir sur l’ensemble des parties prenantes d’une prise de décision !
Frédéric Bonneton, auteur de « La négociation émotionnelle » aux éditions Kawa, affirme qu’il faut “alterner des démarches commerciales rationnelles qui sont nécessaires, mais aussi savoir les entourer au moment du processus de décision par de l’émotionnel”.
Les qualités indispensables des conseillers 3.0 !
L’évolution du comportement de l’acheteur révolutionne l’approche marketing pour l’enchanter. Simultanément, le comportement du commercial change de statut : il devient un conseiller 3.0 paré de nouvelles qualités plus qu’indispensables.
L’empathie est la capacité à ressentir ce que les autres ressentent, à se mettre à leur place. Ceux qui la ressentent le plus sont ceux qui perçoivent le plus leurs propres émotions. L’empathie pousse donc à se soucier des autres et, dans ce sens, son contraire est l’antipathie.
La plupart des émotions ne sont pas traduites par des mots, mais par le ton d’une voix, des gestes, l’expression d’un visage. La passion de son métier de conseiller, c’est développer ce pouvoir de conviction naturellement. D’ailleurs, la passion et la persévérance sont 2 traits de caractère qui définissent bien la pugnacité, un atout indéniable pour réussir à atteindre ses objectifs.
J’aime bien la définition de la psychologue Angela Duckworth qui a publié un best-seller aux Etats-Unis où elle expose “L’art de la niaque” : “la ténacité, c’est vivre sa vie comme si c’était un marathon et non un sprint”.
Le relationnel, une compétence indispensable
Une étude de 2015 du site d’annonces RegionsJob a mis en évidence les compétences les plus cotées par les entreprises sur la fonction commerciale.
Preuve est de constater que ce métier, parfois décrié, nécessite de nombreuses qualités.
- Sens relationnel
- Capacité d’écoute
- Force de persuasion
- Créativité
- Dynamisme
- Rigueur et méthode
- Esprit d’analyse
- Qualité fédératrice
- Force de proposition
- Aisance à l’oral
La combinaison gagnante est à la fois d’être entièrement à l’écoute de son interlocuteur et de porter avec conviction une réponse experte adaptée à ses besoins. C’est ce qu’on nomme la persuasion ! Or, l’art de la persuasion implique des méthodes de psychologies relationnelles.
Je compléterais ces compétences par deux attitudes qui me paraissent essentielles mais bien souvent à contre-courant de ce que pense le commercial qui veut dérouler son argumentaire dans un temps record ! Ce sont les silences et le “Je”.
- Parler éveille instantanément l’esprit critique, alors que les temps de pause mettent l’interlocuteur dans une disposition d’esprit positive.
- Le “Je” est à l’opposé de tout ce que l’on vient d’exposer, parce que la seule histoire qui intéresse votre interlocuteur est la sienne. Ce qui n’empêchera surtout pas d’affirmer ses conseils ou son approche pour servir au mieux les intérêts de votre interlocuteur.
L’agilité émotionnelle, la compétence du conseiller 3.0
On constate au fil de cet article que l’agilité émotionnelle est la compétence à développer pour le conseiller 3.0. D’autant plus que la data, qui est et sera la clef de l’économie de demain, constitue un atout considérable pour anticiper, adapter et maîtriser les enjeux de ses interlocuteurs.
En management, on parle de plus en plus des soft skills, littéralement les « compétences douces », compétences comportementales, transversales et humaines qui permettent de conforter le bien-être du salarié au bénéfice de la performance de l’entreprise. Ces nouvelles méthodes doivent être partagées par l’équipe.
Une étude du professeur Frank Brond, de l’université de Londres, montre que l’agilité émotionnelle peut aider à diminuer les erreurs, à devenir plus innovant et à améliorer ses performances. Et justement, l’agilité émotionnelle autour des nouvelles qualités nécessaires du conseiller 3.0 n’aura de succès que si les qualités sont sincères. Et la sincérité, c’est avoir envie viscéralement d’accompagner son interlocuteur, de l’aider à atteindre ses objectifs et de respecter ses promesses. Les valeurs sont centrales !
De plus, de nouveaux défis apparaissent dans cette société 100% connectée : l’attention se révèle indispensable dans une démarche intelligente et c’est elle qui garantit l’efficacité de l’action et l’écoute de l’autre.
L’infobésité et le smartphone à portée de main détournent l’attention, qui fonctionne de plus en plus en ricochet et est de moins en moins soutenue. On comprend dès lors qu’il est crucial d’être concentré sur les besoins et problématiques de ses interlocuteurs, dans cette mission passionnante du conseiller 3.0 !
La vente est morte, bienvenue à la coopération !
L’échange de biens contre de l’argent est une définition caricaturale de la vente. Et justement, la vente est morte : demain, nous allons coopérer, c’est-à-dire agir ensemble en vue d’un objectif commun.
Benoît Dubreuil, docteur en philosophie et auteur de « Human Evolution and the Origins of Hierarchies », explique que “la coopération implique obligatoirement qu’un but commun soit partagé par les acteurs” et que “les acteurs qui coopèrent doivent être mutuellement conscients de l’objectif commun poursuivi et chercher à ajuster leur comportement l’un et l’autre”. La satisfaction prospect implique de savoir travailler en bonne intelligence avec son prospect, ses équipes et ses fournisseurs ! Elle se mesure par la qualité perçue et une expérience prospect remarquable.
Comment l’agilité émotionnelle prend-elle sa place dans notre nouvel environnement technologique et l’évolution du comportement de l’acheteur ?
Nicolas Guéguen, professeur en sciences du comportement, constate que les facteurs d’influence face à face peuvent être plus puissants qu’Internet car la rareté et la qualité de l’interaction humaine leur donnent davantage d’efficacité. Notre attention est une ressource devenue rare, elle a donc plus de valeur.
Dans ce contexte, il est indispensable d’avoir une nouvelle approche marketing de “permission” telle que définie par Seth Godin, ex directeur marketing de Yahoo et auteur du livre « Permission Marketing ». Il a popularisé le ”marketing par permission« , un mode d’approche de la communication qui demande l’autorisation des personnes ciblées.
La finalité ? Inciter le client à accepter des niveaux croissants de permission, c’est-à-dire des consentements vis-à-vis d’une marque ou d’un produit via un programme de marketing relationnel.
Cette approche se concrétise par une stratégie digitale d’inbound marketing, qui vise à faire venir sur votre site web des visiteurs qualifiés et à les convertir en contacts, puis en clients.
L’inbound marketing, la réponse à la raréfaction de l’attention
Dans une logique de marketing traditionnel, on se concentre sur un message, très souvent promotionnel, que l’on va adresser à un panel correspondant vaguement aux clients habituels de l’entreprise. En inbound marketing, où l’on cherche à attirer des prospects intéressants, il est indispensable de comprendre en profondeur la nature des cibles auxquelles on s’adresse, mais aussi celles que l’on cherche à éviter.
Afin d’adapter sa stratégie d’entreprise autour de son client cible et d’éviter de continuer à ne parler que de soi, l’une des premières actions à réaliser sera de définir vos personas.
Construire son persona
Un persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il se construit grâce à votre connaissance client et à des témoignages directement recueillis chez vos clients potentiels ou actuels. Le persona est indispensable dans une stratégie d’inbound marketing, car il recèle des informations précieuses pour mieux comprendre votre client et ainsi construire votre communication et votre marketing digital.
Le persona va guider l’approche du conseiller 3.0 ainsi que vos contenus : vous allez ainsi passer à une stratégie marketing customer centric. Stratégiquement, certains grands dirigeants construisent l’organisation de l’entreprise en partant du client.
Une ligne éditoriale directrice
La ligne directrice de votre communication est claire : vos contenus doivent vous permettre de répondre à “ce qui empêche votre prospect de dormir la nuit”, comme le dit si bien l’expert et écrivain Stéphane Truphème.
Le contenu que vous allez diffuser sur l’expertise de l’entreprise doit prendre de la valeur pour intéresser vos cibles et se créer un chemin dans leur attention.
De plus, vous devenez votre propre média en diffusant du contenu personnalisé et à valeur ajoutée à vos cibles et prospects, pour peu que vous le fassiez régulièrement et sous différents formats (blog, vidéo, ebook, newsletter, etc.).
Même si la technologie n’est qu’un moyen de porter sa stratégie digitale, elle apporte cette capacité de personnaliser le bon contenu à la bonne personne au bon moment. Elle assure aussi une mesure des actions, ce qui permet d’améliorer en continu la pertinence et l’efficacité des actions.
Le nouveau conseiller 3.0 dans tout cela ?
La technologie des plateformes de marketing automation vous permet de transformer les visiteurs qualifiés du site internet, d’abord visiteurs anonymes, en contacts connus au fur et à mesure qu’ils vous fournissent des informations déclaratives et comportementales. Vous allez ainsi vous constituer une base de connaissances.
Et ceci sera précieux pour votre commercial 3.0 ! Plutôt que de passer 67% de son temps à prospecter et seulement 20% en rendez-vous et 13% en sourcing, il gagnera du temps pour exercer son métier !
Le conseiller 3.0 pourra ainsi déployer ses compétences d’expert pour contacter son prospect, venu à lui naturellement. Il aura ainsi une bonne connaissance des attentes et du profil de son client et pourra répondre parfaitement à ses besoins, enjeux ou problématiques. La découverte des besoins prend tout son sens pour aboutir à une proposition de collaboration qui se substitue à la dénomination de « proposition commerciale ».
Ainsi, le conseiller 3.0 pourra substituer les 67% de son temps à la mise en place de techniques de prise de contact, à tout faire pour enchanter son prospect et accélérer ses missions en social selling afin d’influencer la prise de décision. Dans cette redéfinition de la mission du conseiller 3.0, l’organisation de l’entreprise et la stratégie doivent s’adapter à cet enjeu. Le positionnement est simple : être centré sur son client et aligner son organisation.
La coopération décrite ci-dessus comme clef de l’animation d’un groupe d’interlocuteurs ou décideurs devient aussi la clef d’une organisation interne réussie pour construire une démarche commerciale du contact à la transformation dans l’entreprise. Dans la conception traditionnelle du marketing, les services marketing et ventes travaillaient en silos. Aujourd’hui, l’objectif est de décloisonner les équipes et de favoriser les échanges afin de construire des messages et des contenus de valeur qui parlent à mes cibles. Le conseiller 3.0 est à l’écoute !
82 % des entreprises qui considèrent leur stratégie marketing efficace ont mis en place un contrat SLA Smarketing (Service Level Agreement), c’est-à-dire un document présentant les engagements des services marketing et commerciaux l’un envers l’autre.
Le digital a un atout supplémentaire car il permet de mesurer l’efficacité des actions, il s’agit donc d’une opportunité pour corriger, améliorer en continu et tenir compte des objectifs de chacun.
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Dans une seconde étape avec toutes ses compétences réunies autour d’une nouvelle organisation portée par la direction générale, le développement du cross selling entre les filiales d’un groupe sera le point d’orgue d’une coopération réussie au sein des organisations, au service du client et du développement de l’entreprise.
En conclusion, je reprendrais la citation de Bouddha : “le changement n’est jamais douloureux, seule la résistance au changement l’est”. Les enjeux de cette mutation technologique et comportementale transforment les fonctions, les organisations et le comportement de tous les acteurs de la société, de l’entreprise et de l’économie.
Nous abordons clairement une nouvelle étape du métier du conseiller 3.0 qui demande d’être agile émotionnellement, sincère, malin, subtil mais surtout, un expert de son métier.